17攻略
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。
它是由Richard Thaler(1980)提出的。
这一现象可以用行为金融学中的损失厌恶理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。
因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对避害的考虑远大于对趋利的考虑。
出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
禀赋效应
禀赋效应——思考，快与慢禀赋效应是指：对于同一件物品，人们在得到之后对它的评价比得到之前对它的评价更高。
对于同一件物品，人们在损失时感受到的痛苦大于在得到时感受到的快乐，人们是损失厌恶的。
1 是否会触发禀赋效应跟参照点有关。
案例是：双胞胎姐妹（前景理论的断言则截然相反，该理论认为两人肯定会留在自己当前位置上的原因是他们想规避损失。）、收入和休假天数（无差异曲线，在很多情况下是不切实际的，在讨价还价时做出让步总是很痛心），换工作时将现状作为参照点（在评估不利之处时比有利之处更突出，损失厌恶起了作用，人们很难接受比原来更糟糕的改变）。
2 是否会触发禀赋效应跟这件物品是用来交换的还是用来使用的有关。
案例是：代 *** 用来换钱，还是水杯用来还钱。
3 是否会触发禀赋效应跟交易经验有关，经验越丰富，禀赋效应越会消失。
案例是：新球员的纪念品。
当损失一件东西时，会触发大脑中跟痛苦和厌恶相关的区域。购买一件东西时，会触发大脑中愉快的区域。
禀赋效应、参照依赖、锚定效应、心理账户禀赋效应（Endowment effect）指的是 当我们在评估某个物品或状态（财产、地位、权利、意见、关系）价值的时候，如果我们拥有它，往往会夸大它的实际价值。
禀赋效应和损失厌恶（Loss *** ersion）的心理有关。
简单来说就是：我们在路上捡到100块的开心的程度如果是1，那不小心丢掉100块的不开心程度会大于1。
在产品设计中，有非常多禀赋效应的例子：
比如常见的7天不满意包退服务，本来一个商品在你心中要有70分你才会买，结果因为购买门槛低了（反正不喜欢也可以退），可能60分你就把那个东西给买下了。
当你拿到商品后，利用禀赋效应，它在你心中的价值就上去了，可能就有70分了，这时候你也不会选择退货了。
再比如视频网站/APP为了兜售会员服务，一般会先给你1个月的免费试用期，试用期到了后再问你要不要续费。不续费的话，你就要遭受被停用服务的损失，于是便可能续费接着用下去。
二、参照依赖
参照依赖是，是指 多数人对得失的判断往往根据参照点决定 。
参照依赖在日常上的应用很常见：
比如我们在买饮料的时候，经常有小杯、中杯、大杯三种型号，很多人会在价格比对的 *** 下，购买超过自己需求量的中杯（中杯效应）。
再比如最近我们持续听到 iphone8 遇冷的消息，但我认为苹果其实知道iphone8的销量不会太高，发布这款产品是为了给到用户一定参照，因为iphoneX的价格相对较高，而iphone8促使想买新机的用户觉得只需要再加几千块就能买到更酷的iphoneX。
在我们的产品设计中，也可以使用参照依赖。
比如产品只有两种报价 90元／3个月，170元／6个月，为了促进用户买6个月的，我们可以增加一个陪衬品，360元／年。促使 170元／半年的服务看起来更有吸引力。
三、锚定效应
锚定效应（Anchoring effect），是指 当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始值像锚一样制约着评估结果。锚定效应是一种非常典型的心理偏差。
比如人们对奥特莱斯的趋之若鹜，就是因为之前的奢侈品在用户心里设下了一个锚，当用户看到便宜了几千块的LV包包后会毫不犹豫的购买。
之前在去哪儿网做产品经理的时候，问过leader说：为什么我们要在一个航班报价下展示除了更便宜报价外其它 *** 商的报价。
虽然这个问题和去哪儿的商业模式有一定关系（竞价模式），但另一方面更高的 *** 商报价也起到锚定效应的作用，在其它报价的锚定下，用户的购买机票的心理价位被定在了这个区间，这促使用户会更快速的下单。
四、心理账户
心理账户（mental accounting）是指 人会根据钱的来源和用途，无意识的将钱进行归类，并赋予不同的价值进行管理。
一个典型的例子是：
假定你花300元，买了一张演唱会的门票，到了会场门口，发现门票丢了，你会再花300元门票进场吗？
假定你打算到了会场门前再买某个演唱会的门票，买票前却发现丢了300元购物卡，你还会不会照样买门票？
多数人在第一种情况下选择不会再次购买，在第二种情况下选择继续购买。
因为音乐会门票300元和购物卡300元的意义是不一样的。
前者代表 *** 预算，再花钱就意味着超支，要花600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的 *** 预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了300元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。
要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。
换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
比如 我们买一件1200的毛衣会觉得贵，但如果是说买来送给家人，就会觉得还好，因为这1250是从家庭的心理账户中划走的。
再比如 购买1000元的机票我们会觉得贵，但如果是 995元机票＋ 30元接送机，我们就会觉得比较划算。因为我们部分机票的支出划到了接送机的账户里。
行为经济学中还有非常多有趣的理论，比如赌徒谬论、懊悔规避、过度自信。
禀赋效应 举个例子
有一个行为经济学的效应叫做禀赋效应，说的是人们对自己的东西会比较珍惜，比如敝帚自珍。这个可以用损失厌恶原理来解释。 但是呢，也有一个效应叫做反禀赋效应，比如，也有说法就是老婆总是别人的好。
那么问题来了，哪个是对的呢？其实哪个都没有错，关键在于发现理论的适用范围！我们现行的许多教材或者说教程的一个缺陷就是，仅仅告诉我们理论，却没有告诉我么该如何去应用理论，以及在什么样的场景下应用理论。
损失厌恶与禀赋效应 缠行天下 新浪博客
禀赋效应让买家和卖家对价值有天然不同的看法？ : 经理人分享
禀赋效应是什么意思禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
它是由Richard Thaler（1980）提出的。这一现象可以用行为金融学中的损失厌恶理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对避害的考虑远大于对趋利的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
行为金融学是基于行为学、金融学、社会学、经济学、决策学、心理学的理论来分析金融市场主体（决策者）在金融市场行为中的心理特征，并以此来研究投资者的决策行为及其对资产定价影响的一门学科。它对传统经济学提出了挑战。禀赋效应充分体现了行为金融学的研究方法，对传统经济学的理性人假设提出了挑战。
实际意义：
按照科斯定理， *** 应该做的就是尽量降低市场的交易成本，使产权明晰，使市场效率趋于更优。但由于存在禀赋效应， *** 这样的努力或许还不够。初始的产权配置对最终的资源分配有着决定性的作用，这就要求 *** 应该考虑到市场效率的低下，在分配产权的开始阶段就必须更注重效率，而不能指望过分的依赖市场的调节。
其次，由于禀赋效应，人们要避免失去所拥有的东西，容易产生安于现状情结。害怕改变带来可能的损失。当社会制度变革时，那些可能利益受损的群体为了避免损失带来的痛苦，必定会不惜付出很大的代价来维持原有的制度，而社会的进步就必须要克服这种惰性。
螺丝钉—禀赋效应禀赋效应，通俗来说就是，「自己家的东西总是好的。」
一个东西一旦被我们所有，我们倾向于会给这个东西更高的评价。
禀赋效应，也有一个对应实验，跟我们上面说的实验内容差不多。
比如说有一群人，其中一半的人得到一个咖啡杯；而另一半的人没有得到咖啡杯。
问题来了，
问没有咖啡杯的人，愿意花多少钱，去买这个咖啡杯。
问有咖啡杯的人，愿意花多少钱，去卖这个咖啡杯。
结果发现，有咖啡杯的人，最低接受约5元去卖咖啡杯。
而没有咖啡杯的人，最高愿意约3元去买咖啡杯。
对有咖啡杯的人来说，他失去一个咖啡杯，得到一笔钱。
虽然可能这笔钱比咖啡杯的真实价格要高，但失去带来的损失厌恶，是超过同等程度的得到，所带来的喜悦的。
所以实际上，有咖啡杯的人，会要求得到更高价格的补偿。
变化的人心
这个效应也体现在投资当中。
同一个物品，或者同一个股票、基金，我们是不是持有它，会影响我们对这个基金的价值判断。
这种现象很常见，我们一旦买了某个品种，就会倾向于多看看这个品种好的新闻和内容。
其实东西还是那个东西，它的价值没有变化，只是我们的心理变化了。
这种效应，会影响我们的理性判断。
不过研究也发现，如果是一个有经验的投资者，他的禀赋效应会显著下降。
他会基于品种本身的投资价值，作出理性的判断，而不是根据自己是不是持有这个品种而做判断。
